当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 红星结石通胶囊武汉市场突围实录 作者：孔长春 日期：2010-3-23 字体：[大] [中] [小]

    48小时：16个求助的长途电话！
    在成功策划了“红星心舒宝”之后，出于对能力的信任和辅助创造的业绩的认可，江西红星药业的另一个重点产品“红星结石通”也交给我孔明营销机构，进行了整体的营销策划打造。
    这个产品我们采取的整体思路是先踏踏实实做好成功的样板市场，再进行深度招商的策略。营销总监李总与武汉金药堂药业连锁企业的邵总、刘总是合作多年的朋友，加上产品很有卖点。于是，在产品准确定位后、产品卖点提炼、产品上市策略到位后，“红星结石通”在武汉打
响了它上市征战全国的第一枪。
    ——“红星结石通”武汉的《楚天都市报》和《武汉晨报》上半版、整版交替，3期30多万广告投入，咨询电话接了几百个，但每天20多盒的销量始终难以突破。
    ——武汉医药界最具实力的金牌经销商、知名医药连锁企业金药堂药业的刘总2天48小时给李总打过来20多个求助电话，李总有点坐不住了，亲自指挥市场作战刘总更有点坐不住了。
    ——2007年9月26日，江城武汉，气候宜人。李总向我反映了情况后，我们急匆匆马不停蹄赶赴江城。中午席间，刘总说明邀请我们的来意：危难时刻，搬兵救市。面对咨询电话率非常满意，销售却不尽人意的局面，刘总显得很无奈。
     2小时：“三个代表”的问题值得深刻反思！
    市场已经启动，广告不能中断。否则，红星结石通胶囊前期30多万元的广告投入就完全有可能白白打了水漂。
    局面比我想象的要复杂——在金药堂刘总的办公室听完产品市场总体运作介绍，我要求见他们的接听咨询电话的专家，咨询接听专家一男一女，都是医生出身，专业知识过硬，但技巧不是很到位，我让他们把最有代表性的和最棘手的患者电话咨询的问题念来听听，其中三个具有代表性的电话引起了我的高度关注：
    第一个患者咨询问：你们的红星结石通胶囊广告我看到了，广告说的挺好，我给你们1000元做押金，给我开个收条，你们说吃几个疗程就吃几个疗程，如果见效了，钱该给你多少付多少，如果没有效果，把钱退给我。
    第二个患者问：你们报纸上的广告只有电话，没有留地址，万一我买了服用没有效果，我去那找你们去，你敢说你们公司的具体地址吗？
    第三个电话：我原来服用过金石达开、结石清胶囊等，也是广告说的好但效果很一般，你们这个红星结石通产品说的更好。但你们敢给我保证效果吗？没有效果怎么办，有啥保证？
    通过近两个小时的沟通交流，我已陷入到无限的反思当中去了，武汉曾经销售过两个结石产品，都投入的极大的广告宣传，现在消费者表现出极度的不信任。医药保健品的信任危机已经严重到了如此地步。特别是 “蒙派营销”的模式，一味的追求短、平、快，急功近利的纯依赖广告效应营销，今天的“三个代表”性的电话就可以说明一切。信任、信任，还是信任。
     12小时：三大解决信任策略新鲜出炉！
    时间比我预期的更紧迫——因为广告要讲究连续性。在新的一系列平面报纸广告出炉之前，一定要有正确的、行之有效的策略先行。
    难度和压力，可想而知。我反复的将几百个患者咨询的电话问题名单看了好几遍，这也是市场调研，比调研更准确。下午独自一人在武汉的江边沉思徘徊，晚上将自己关在宾馆的房间里。这时，留给我的时间，仅仅只有12小时。因为第二天大的策略必须出来，还要给写文案留下时间。
    彻夜未眠，凭借多年的市场实战与营销策划经验和总结。我认为：解决患者信任是解决营销的瓶颈，更是突破销售的关键点。况前，患者一朝被蛇咬十年怕井绳。目前武汉市场在前两年销售的同类结石产品给患者留下了一定的心理创伤，抚平创伤的唯一办法就是采取与同类竞品完全不同的营销策略与方法。对，就解决今天“三个代表”性患者的问题，不就OK了吗。
    1、针对第一个患者：我用“签约治疗，无效不花钱”。根绝患者体内结石的大小，患病时间的长短，我们免费给予专家亲诊，在专家的建议下，服用完本产品没有效果（结石没有变小）的，将配有我们购买的祖传秘方治疗，如果再没有效果，我们给予无条件退还购药款。
    2、针对第二个患者：采用在我们武汉金药堂的东西南北中5个方位各设立“结石康复指导中心”地址明确，专家可查询。让每一个患者在买药钱先诊断，后买药，然后专家跟踪指导用药，服药后跟踪效果。
    3、针对第三个患者：我们提出“铲除结石，B超作证”。就是在服药前，到康复中心凭病例免费领取B超检查一次，确定结石的位置、大小等，然后开始服药，到一定疗程，再免费B潮检查一次，看有没有变小、变软，做到让患者明明白白服良药，清清楚楚看疗效！
    反复再三的系统分析、斟酌，三个解决将成为颠覆竞品的市场爆破点；这一解决定会产生强大的市场爆发力与销售力。
     120小时：用“信任” 爆破市场！
     第二天，我将我的修改营销策略告诉给李总和刘总的时候，大家一致认为此方案可行，李总负责联系贵州的一个祖传排石秘方的事宜，刘总组织坐诊专家！
    接下来，我和李总马不停蹄赶回西安，到达西安刚好是10月1日国庆放假。我开使创作新一期的系列软文。
    针对制定的策略，5天后我们赶制出了《谁替结石病人负责？》、《红星结石通：凭啥让老百姓放心？》、《事实证明：结石可以用药排出》等经典上软下硬式、故事式平面报广，意在全面落实和执行上述策略和战术。
    康复中心也在紧锣密鼓的建立当中，建成的康复中心通过传过来的照片，彰显严谨大气，坐堂大夫更是做到敬业、专业、热情、负责位原则。
    联系好武汉协和医院作为我们免费的B超指定结石检查医院，让患者在服药前、服药后，对效果有个量化的直观验证，让效果可观可测。
    我们的对终端销售人员的培训是做到：不误导、不干涉，让患者自由的进行对比、只展示我们的三条承诺与如何兑现承诺。用真诚打动患者、用承诺赢得信任。
    此时，远在贵州的李总传回好消息，贵州结石病专科医院的这个秘方治疗结石的效果非常好，特别是对胆结石的效果在92%以上。
    接下来，万事具备，只欠东风。通过产品销售出现问题的诊断，到差异化信任策略的制定，到一系列配备工作的准备到位，下来就该真枪实弹的宣战了。
     168小时：热线打爆，排队抢购！
    距离回到西安的第7天，下午2点左右，精心编制的新一期报纸广告文案，带着无限的期望准时传到了报社。第二天题为《治疗结石病：你还相信谁？》的半版广告强势刊出。
    说它强势：到下午3点钟，咨询大夫汇报接到热线107个，其兴奋之情溢于言表。晚9时统计，广告投放当天，热线咨询突破300，达到了350多个。投放广告的第二天，热度不减，再接热线123个，10天连续3期广告推出，咨询热线有增无减。
    说它强势：首期一个半版广告，红星结石通胶囊的所有专柜全部动销，其中4个专柜下货50盒以上，当天销量102盒，第二天统计销量，直逼270盒，较原日销量20多盒翻了10倍；第三期广告投放后，养巢软胶囊销量迅速拉升到300盒以上。
    说它强势：其他竞争竞品闻风而动，以低价加以终端拦截来准备达顺风车，没想到，我们的终端不仅非常强势，促销员说辞标准客观、而且加上我们的完备的售后服务，完全让消费者没有后顾之忧，放心购买。让很多竞品自叹不如，望尘莫及。
     17520小时：营销反思，感慨万千！
    今天是09年的10月1日，举国上下在欢庆伟大祖国建国60周年的日子里，距离07年的10月1日整整过去了两年。红星结石通胶囊依然在武汉、青岛、新疆等市场销售依旧。在这个特别的日子里，把这个营销案例记录下来，供同仁参考借鉴。
    想说的是今天的消费者（患者）由于大量广告的教育日趋成熟和受广告的影响购买后，发现广告宣传与产品实际效果差距甚大，特别是医药保健品，消费者产生了极度的不信任感。
    所以解决信任问题是产品销售的关键。我们的广告只有解决了消费者购买的后顾之忧，就一定会得到消费者的一致共鸣和强烈响应，加上终端的有力推动，突破销售困局指日可待。
    另一个是广告的创作，一定是要根据市场的反馈，消费者的困惑因素，把一切一切的问题在广告里解决掉，这个广告就一定有超强的杀伤力。很多广告公司在探索什么样的广告最有效，我的答案是：站在消费者立场，把消费者购买前的种种困惑找出来，并很好的解决掉，就绝对是有效的广告。   


孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，中国著名十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。 中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。 熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。 六、七十家杂志、网站的专栏作家与特约撰稿人。作家与特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587